Seyahate çıkacaksınız. Gideceğiniz yere karar verdiniz. Sıra uçak bileti almaya geldi. Tüm havayollarının fiyatlarını karşılaştırmalı olarak gösteren sitelerden birine girdiniz ve o da ne? Karşınızda aynı uçuş için birbirinden tamamen farklı rakamlar.
Öyle ki kısa bir uçuşun bilet fiyatının; bazen uzun menzilli bir uçuşa göre birkaç kat pahalı olduğu durumlar bile var.
Peki havayolları koltuk ücretlerini nasıl belirliyor? Bu konuda neleri gözetiyor? Hangi teknolojileri kullanıyor? Biz yolcuların bu konuda yapabileceği bir şeyler yok mu? Hepsinin cevapları var. Hadi başlayalım…
BİLET FİYATLARININ TARİHÇESİ
Uçak bileti fiyatlandırması belli bir sistematik üzerinden yapılıyor. Buna da havayolu gelir yönetimi deniyor. Sistemi, basit bir arz talep dengesi olarak görmek yanlış. Ama havayollarının anlık ve dinamik olarak koltuk ücretlerini belirleyebilme insiyatifi kullanarak, kâr maksimizasyonunu sağlamaya çalışması olarak özetleyebiliriz. Havayolları, yolcuların bireysel tercihleri, uçuş ağları arasındaki küresel şartların değişimi gibi çok geniş yelpazede bir kriterler zincirine göre fiyatları belirliyor ve bunu yaparken de eskiye göre çok daha sofistike yazılımlar kullanılıyor.
Bilet fiyatlandırma sistemi tarih boyunca bu şekilde değildi. Havacılık tarihinin büyük bir bölümünde rekabetsiz bir ortamda, havayolları bilet fiyatları için tamamen kendilerine ait kurallara göre fiyatları belirledi. Bu yüzden bazen bir koltuk için yolcular bir servet ödemek zorunda kaldı. İndirimli bilet uygulamaları ve bir gecede milyonlarca kişinin katılım sağladığı kampanyalar, o dönemde alışık olunmayan ve hatta hiç görülmeyen uygulamalardı.
Havayolu ile seyahatin giderek yaygınlaşmasıyla, özellikle uluslararası rotalarda bayrak taşıyıcı havayolları arasındaki rekabetin artması, şirketleri aralarında bir centilmenlik anlaşması yapma zorunluluğuna itti. Hava taşımacılığı sektöründeki serbestleşme trendi, ABD’de 1978 yılında çıkarılan Deregülasyon dediğimiz Hava Yolu Serbestleşme Yasası ile başladı. Daha sonra Kanada, Güney Amerika ve Avrupa’da da benzer uygulamalar yaşandı. Sektörün emniyetli, güvenilir, kaliteli, açık ve şeffaf bir şekilde yürümesi için bir takım yasal düzenlemeler ve standartlar getirilmiş oldu.
BEKLENEN MARJİNAL KOLTUK DEĞERİ
Özellikle son 10 yıl içinde fiyatlandırma konusu oldukça karmaşık ve rekabetçi bir alan haline geldi. Havayollarının büyüyen uçuş ağları ve bazı maliyetlerin geçmişe göre azalması, gelir yönetimi konusunda yepyeni yaklaşımlar doğurdu. Beklenen Marjinal Koltuk Geliri (EMRS) gibi teknikler, ücretleri gerçek zamanlı olarak optimize etmenin en iyi yolu haline geldi. Bu yöntem tek bir rotada değil havayolunun tüm uçuş ağında ekstra gelir getirici fırsatlar oluşturulması prensibini temel aldığı için oldukça önemli. Sistem doğrultusunda İstanbul’dan Dubai’ye giden bir yolcunun havayoluna maliyeti İstanbul’dan Manila’ya Dubai üzerinden uçan bir yolcu ile aynı hale getirilebildiği için kısa mesafeli uçuşlarda fiyatlar yukarı ya da uzun mesafeli uçuşlarda fiyatlar aşağı çekilebildi. Aynı zamanda havayolu, uzun mesafeli rotalarını yolcular için teşvik edici hale getirip katma değerini artırabildi.
Havayolları yüksek değerli yolcuları belirleyip onlara göre fiyatlandırma işlemlerini gerçekleştiriyor. İlgili rota özelinde trafik ve yolcu profili değerlendirmeleri yaparak çeşitli varsayımlar üretiyor ve stratejiler belirliyor. Her rota için belirli bir boş zaman ve ilginin aşırı yüksek olduğu zaman dilimleri var. Fiyat belirlemeleri ve değişiklikleri yapılırken bu zaman dilimleri mutlaka göz önünde bulunduruluyor. Erken rezervasyon eğiliminin çok olduğu özellikle tatil rotalarında fiyatlar nispeten daha yüksekten açılıyor. Yine bayram, yılbaşı, sömestre gibi özel zamanlar da erken rezervasyon eğiliminin çok olduğu dönemler olarak geçtiği için, bu dönemdeki fiyatlandırma daha yüksekten yapılıyor.
Oysa Tatil rotaları gibi aylar önceden rezervasyon gerektirmeyen, tipik bir iş güzergahındaki uçuşta koltuk fiyatları minimum kapasiteyi doldurabilmek için nispeten düşük fiyatlarla başlıyor. Bu hatlarda son dakikalara doğru mutlaka iş seyahatinden dönen birileri bulunacağı için fiyatlar keskin şekilde artırılıyor. Bu açıdan son dakika yolcuları havayolu şirketleri için oldukça değerli. Son dakika yolcuları için ekstra mil hizmetleri sunulabildiği gibi bazen de o yolcuları uçağa alabilmek için havayolu, o uçuştaki sıradan yolculardan birilerini, başka bir uçuşa alabilme yoluna gidiyor. Bunun için karşılığında o yolcuya tazminat ödemeyi bile rahatlıkla göze alabiliyor. Bu konuyla ilgili ekstra çalışmalar da yürütülüyor. Örneğin Barselona merkezli Caravelo şirketi tarafından geliştirilen bir hizmet, havayolu şirketlerinin tazminat veya ekstra mil karşılığında uçuştan vazgeçmeyi kabul edebileceği yolcuları tespit etmesine yardımcı oluyor. Böylece havayolları olası bir durumda uçuş takası teklifini bu tip yolculara yapıyor.
KABİNDE GÖRÜLMEYEN SINIFLAR
Bizler yolcu olarak, kabinin sadece ekonomi ve business olarak iki sınıfa ayrıldığını biliyoruz. Oysa kabin kendi içinde onlarca alt sınıfa ayrılıyor. Havayolu her sınıf için kaç koltuk belirleyeceğine kendisi karar veriyor. O sınıftaki biletler tükendikçe yeni sınıftan satış başlıyor. Hala bu sınıflandırmanın tam olarak neye göre yapıldığı bizlere açıklanmıyor da olsa; havayolunun isterse üyelik sistemi üzerinden gelecekte tamamen kişiselleştirilmiş bir ücret bile sunabileceği düşünülüyor. Sadakat programları, üyelik kayıtları ve web tarayıcınızdaki çerez izleme sistemleri havayolları için çok değerli ipuçları veriyor. Havayolları henüz bu bilgileri kullanarak fiyatları kişiselleştirme ve bu sayede daha çok kar elde etme yoluna gitmedi. Ama bunun gerçekleşmesi oldukça yakın görünüyor. Yani uzunca bir süre internette New York üzerine araştırma yaptıysanız; New York uçak bileti almak istediğinizde ücret sizin için biraz daha fazla olabilecek. Teknoloji iyi bir şey ama bazen de böyle korkutucu.
Havayollarının bilet fiyatı belirleme konusunda gözettikleri bir başka önemli konu da marka algısını ve piyasa değerini korumak. Zira uçuşa çok az bir süre kala hala ciddi oranda boş olan bir seferin bilet fiyatlarını radikal bir şekilde aşağı çekmek mümkün ama şirketler piyasa değerini belirli bir seviyede tutabilmek için bu yöntemi pek tercih etmiyor. Çünkü o uçuşa daha önceden bilet almış veya havayolunun daimi yolcularının gözünde şirketin marka değerini düşürmemek fikri de koltuk fiyatlarında belirleyici olan önemli bir detay.
HER ŞEY DAHİL Mİ?
Bilet alırken ekranda gördüğünüz rakam bazen sizi ciddi bir sevince sürüklerken bazen de sonrasında büyük bir öfkeye götürebiliyor. Çünkü havayollarının bileti sunarken izlediği stratejiler farklılık gösteriyor. Kimi her şey dahil sistemini benimseyerek orada yazan fiyata koltuğu size satarken özellikle düşük maliyetli havayolları, ekstra ücretleri de bilet alma adımlarında birer birer ekleyerek ödeme kısmına geldiğinizde bambaşka bir fiyatla sizi karşı karşıya bırakabiliyor. Bu açıdan bilet alırken algılarınızı açık tutun ve bunu bir fast food zincirinden yemek alıyorsunuz gibi düşünün. Yani menü mü alacaksınız yoksa sadece bir hamburger mi?
NASIL UCUZ UÇAK BİLETİ BULURUZ?
Havayollarının, en yüksek geliri elde etmek için teknolojinin nimetlerinden bu kadar faydalandığını anlattık. Yolcular da kendi teknolojik önlemlerini almakta özgür. Skyscanner ve Kayak gibi şirketler, istediğiniz uçuş ile ilgili fiyatların değişim sürecini izlemenizi ve değiştikleri anda otomatik uyarı almanızı sağlayan sistemlere sahip.
Bazı şirketler ayrıca yolcuların biletlerini, ücretin daha düşük olması muhtemel olduğu en uygun zamanlarda almalarına yardımcı olmayı vaat eden ücret tahmin teknolojileri geliştiriyor. Bunu yapabilmek için kendi algoritmalarına ve ayrıca bilet fiyatlarıyla ilgili tarihsel veri yığınına güveniyorlar.
California merkezli FLYR, TripAdvisor ile ortak geliştirdiği, ücret kilitleme sigortası için kendi tescilli ücret tahmin teknolojisini kullanıyor. Bu hizmet, ileri bir tarihte belirli bir miktardan fazla ödeme yapmayacağınızı garanti altına almak için önceden küçük bir avans ödediğiniz bir sisteme benziyor. Sistem, rezervasyonları optimize etmek için seyahat acenteleri ve diğer dağıtım ortaklarıyla birlikte çalışıyor.
Bütün bu teknolojiler, bizim manuel olarak izlememizin imkansız olduğu süreçleri, çeşitli yazılımlar aracılığıyla büyük veri teknolojisi kullanarak yönetiyor ve bize yardımcı oluyor.
Her gün altı ila sekiz milyar uçak bileti arayan bu sistemlerin veri tabanları, beş on yıllık geçmiş fiyatlar üzerinden değerlendirme yaptıktan sonra karara varıyor. Bu da trilyonlarca fiyat anlamına geliyor.
Bu miktarda bir hesaplama gücü, havayolu fiyatlandırma sisteminde yapay zeka teknolojisinin yaygınlaşacağı beklentisi ile birleşince, gelecekte uçak bileti savaşını kazanabilmemiz için robotlar ihtiyacımız olabileceğini düşündürüyor. Her şey bu kadar karamsar değil elbette. Belki de teknoloji bize daha verimli rezervasyon sistemleri getirir kim bilir.
