17 yıl. Bir düşünün: 17 yıl boyunca kaç teknik direktör geldi geçti, kaç şampiyonluk kutlandı, kaç transfer rekoru kırıldı Liverpool’da. Ama bir şey hiç değişmedi: forma sponsoru. Standard Chartered, 2010’dan beri Anfield’ın değişmeyen tek gerçeğiydi. Ta ki bu hafta ortalık karışana kadar.
Türk Hava Yolları, Liverpool’un yeni ana sponsoru oldu. Evet, doğru duydunuz! İngiltere’nin, hatta dünyanın en çok taraftarı olan kulüplerinden biri, 2027-28 sezonundan itibaren göğsünde THY logosuyla sahaya çıkacak. Ve bu iş tahmin edebileceğiniz üzere, hiç ucuz değil.
Bir havayolu şirketi, bir futbol takımının formasının göğsünde yer almak için ne kadar para ödeyebilir? 10 milyon sterlin mi? 20 milyon mu? 50 milyon mu?
Türk Hava Yolları’nın Liverpool’la yaptığı yeni anlaşmanın toplam bedeli, resmî olarak açıklanmasa da İngiliz basınına göre 300 milyon sterlinin üzerinde. Yani sezon başına 60 milyon sterlinden fazla. Bu, sıradan bir reklam anlaşması değil. Premier Lig tarihinin en değerli forma göğüs sponsorluklarından biri, hatta bazı kaynaklara göre en değerlisi…
Üstelik Liverpool ile İstanbul arasında futbol açısından çok güçlü bir ilişki var. Liverpool, 2005 Şampiyonlar Ligi finalinde Milan karşısında futbol tarihinin en inanılmaz geri dönüşlerinden birini İstanbul’da yapmıştı. Kulübün beşinci Avrupa kupasını kazandığı o gece, Liverpool taraftarlarının hafızasında hâlâ çok özel bir yere sahip. Dolayısıyla bu anlaşmada yalnızca küresel erişim değil, çok güçlü bir İstanbul hikâyesi de var.
Fakat bu hafta İngiltere’de yaşanacak başka bir karşılaşma, konuyu Türkiye açısından daha da ilginç hale getiriyor.
12 Eylül Cumartesi günü Chelsea ile Hull City, Stamford Bridge’de karşılaşacak. Bu bir Premier Lig maçı ama bizim açımızdan aynı zamanda iki Türk havayolunun karşı karşıya geleceği bir vitrin.
Hull City formasının göğsünde koca koca harflerle Corendon Airlines yazıyor. Peki Chelsea kulübünün resmi hava yolu partneri kim biliyor musunuz? Pegasus. Yani stadyumun her köşesinde, kampanyalarda, “resmi ortak” sıfatıyla Pegasus da olacak.
Yani şu tabloya bakın: bir yanda 300 milyon sterlinlik bir anlaşmanın gölgesinde açılan yepyeni bir sezon, diğer yanda Stamford Bridge’de ticari anlamda sahneye çıkacak iki ayrı Türk havayolu markası. Tesadüf mü? Değil aslında. Ve bugün ben size tam olarak neden değil, onu anlatacağım.
Bir havayolu şirketi neden bir futbol kulübüne yılda onlarca milyon sterlin öder? Bu sadece Türk havayollarının oynadığı bir oyun değil dünya havacılığı yıllardır bu oyunun tam ortasında.
THY-Liverpool Anlaşması 1 Haziran 2027’de Başlayacak
THY-Liverpool anlaşması, resmi olarak 1 Haziran 2027’de başlıyor. Ve sadece erkek takım değil; THY logosu kadın takımın ve akademi takımlarının formalarında da olacak. Standard Chartered markası tamamen kaybolmuyor, küresel ortak olarak kulüpte kalmaya devam edecek. Ama işin can alıcı noktası şu: formanın en değerli yeri olan; göğsün tam ortası, artık THY’nin.
Şimdi Chelsea-Hull City maçına geri dönelim, çünkü orada da anlatacak çok şey var. Pegasus, geçen Aralık ayında Chelsea ile çok yıllı bir anlaşma imzaladı. Kulübün hem erkek hem kadın takımını kapsayan bir ortaklıkla, Pegasus, Chelsea’nin resmi hava yolu partneri oldu. Formada değil ama stadyum panolarından ortak dijital içeriklere kadar geniş bir görünürlük demek bu.
Corendon’un Hull City ilişkisi ise daha eski. 2022’de kulübün resmî seyahat partneri olarak başlayan iş birliği zaman içinde büyüdü. Hull City’nin Premier Lig’e yükselmesinin ardından Corendon, 2028–29 sezonunun sonuna kadar forma göğüs sponsoru olarak devam etme kararı aldı. Yani sahaya çıkacak on bir oyuncunun formasının önünde bir Türk havayolu markası yer alıyor. Özetle Türk havacılığı, İngiliz futbolunda her geçen gün çok daha görünür hale geliyor.
Peki asıl soruya gelelim: bütün bu paranın arkasında ne var?
Bu sorunun cevabını genelde herkes aynı cümleyle geçiştiriyor: “İmaj için yapıyorlar.” Evet, Orta Doğu’nun üç devi — Emirates, Etihad, Qatar Airways — bu işin öncüsü. Ve evet, kendi coğrafyalarında futbol kültürü neredeyse yok denecek kadar az, o yüzden kendi pazarlarına reklam yapmak yerine dünyanın en prestijli formalarını satın alıyorlar. Ama bu sponsorluklar; tek amacı imaj olsun diye yapılacak kadar basit değil.
Çünkü bir havayolunun sattığı ürün, doğası gereği küresel. Uçağın koltuğunu yalnızca kendi ülkenizde yaşayanlara satamazsınız. İstanbul, Dubai, Doha ya da Abu Dabi’de büyük bir aktarma merkezi kurduysanız; Avrupa’dan Asya’ya, Afrika’ya veya Avustralya’ya gidecek yolcunun zihnine de girmek zorundasınız. Futbol işte tam olarak bunu sağlıyor.
Bir Premier Lig maçını yalnızca Manchester’da, Liverpool’da ya da Londra’da yaşayanlar izlemiyor. Aynı forma; Endonezya’da, Nijerya’da, Japonya’da, Almanya’da, Amerika’da ve Türkiye’de milyonlarca insanın karşısına çıkıyor. Üstelik klasik bir reklam filmi gibi 30 saniye görünüp kaybolmuyor. Logo, 90 dakika boyunca formada; maç özetinde, sosyal medya paylaşımlarında, bilgisayar oyununda, mağazadaki üründe ve yıllar sonra izlenecek arşiv görüntüsünde dahi yaşamaya devam ediyor.
Bir anlamda havayolu şirketi, yalnızca reklam alanı satın almıyor. Kulübün küresel taraftar ağına giriş bileti satın alıyor.
İkinci önemli konu, marka imajı.
Real Madrid formasındaki Emirates logosunu düşünün. Manchester City ile Etihad’ı düşünün. Paris Saint-Germain ile Qatar Airways’i düşünün. Havayolu, kulübün başarı, prestij, yıldız oyuncu ve küresel güç algısından kendi markasına pay aktarmaya çalışıyor.
Qatar Airways örneği, bu stratejinin ne kadar ileri taşınabileceğini özellikle iyi gösteriyor. Şirket, PSG’nin forma göğüs sponsoru. Taraflar anlaşmayı 2028’e kadar uzattı; resmî bedel açıklanmadı ama sektör kaynakları yıllık rakamın yaklaşık 70 milyon euro olduğunu söylüyor.
Fakat Qatar Airways yalnızca PSG’ye sponsor olmakla yetinmedi. 2024’te dünyanın en büyük futbol organizasyonlarından biri olan UEFA Şampiyonlar Ligi’nin de resmî havayolu partneri oldu. 2030’a kadar devam edecek bu anlaşmanın değeri yine resmi olarak açıklanmadı ama tahmin edilen değeri yaklaşık 500 milyon Euro. Korkunç…
2025 Şampiyonlar Ligi finali, havayollarının futbola neden bu kadar büyük paralar yatırdığının kusursuz bir göstergesiydi. Finalistlerden biri Qatar Airways’in forma göğüs sponsoru olduğu PSG, diğeri ise havayolunun resmî havayolu ve ana antrenman kiti partneri olduğu Inter’di. Üstelik turnuvanın resmî havayolu partneri de yine Qatar Airways’ti. Şirket bu tabloyu kendi duyurusunda futbol tarihinde bir ilk olan “sponsorluk üçlemesi” diye tanımladı.
PSG sahada Inter’i 5-0 yenerek kupayı kazandı. Ama sponsorluk açısından bakıldığında, sahada kim kazanırsa kazansın en büyük kazanç Qatar Airways’in oldu.
Pazarlamada buna kabaca “imaj transferi” deniyor. Takıma duyulan heyecan ve güvenin bir bölümünün sponsor markaya taşınması hedefleniyor. Elbette her taraftar formada logosunu gördüğü havayolundan hemen bilet satın almıyor. Fakat Londra’dan Bangkok’a uçacak bir yolcu, karşısında benzer fiyatlı üç şirket gördüğünde, yıllardır büyük maçlarda gördüğü, adını bildiği markayı daha güvenilir bulabiliyor.
Üçüncü neden ise satışa doğrudan dokunabilmek.
Modern sponsorluk sadece logoyu formaya basmaktan ibaret değil. Taraftara özel bilet kampanyaları, sadakat programı fırsatları, deplasman seyahatleri, maç paketleri, çekilişler, VIP ağırlama ve kulübün dijital kanallarında özel içerikler devreye giriyor. Yani sponsorluk, doğru kullanılırsa marka bilinirliğinden rezervasyona uzanan ölçülebilir bir satış kanalına dönüşebiliyor.
İşte bu nedenle “60 milyon sterlin çok büyük para” demek tek başına yeterli değil. Asıl soru şu: Liverpool gibi küresel bir kulübün her sezon ürettiği milyarlarca görüntülenmeyi, taraftar verisini, kurumsal ağırlama imkânlarını ve marka etkisini başka bir yöntemle satın almak isteseniz bunun bedeli ne olurdu?
Bu işin dünyadaki en güçlü örneklerinden biri Emirates.
Arsenal 2006’dan beri maçlarını Emirates Stadium’da oynuyor. Burada sponsorluk artık reklam olmanın ötesine geçmiş durumda. Yeni nesil taraftarların önemli bir bölümü o stadı başka bir isimle hiç tanımadı. Emirates adı, Londra’daki bir yapının tabelasında değil; futbolun günlük dilinde yaşıyor.
Emirates aynı zamanda yıllardır Arsenal’in forma sponsoru. Ortaklık 2026’da yeniden uzatıldı ve forma, antrenman kiti ile stadyum isim haklarını 2033’e kadar kapsayacak şekilde genişletildi. Havayolunun Real Madrid ve Milan gibi kulüplerle kurduğu uzun soluklu ilişkiler de aynı stratejinin parçası.
Manchester City ile Etihad arasındaki ilişki ise daha da iç içe geçmiş durumda.
Etihad, Manchester City’nin forma sponsoru olmanın yanında stadın da isim hakkına sahip. Üstelik yalnızca stadyum değil, çevresindeki geniş futbol ve antrenman yerleşkesi “Etihad Campus” adıyla anılıyor. 2011’de açıklanan ilk geniş kapsamlı anlaşmanın 10 yıllık değeri 400 milyon sterlin olarak haberleştirilmişti. Sonraki yıllarda rakamlar ve kapsam değişti ama ortaya çıkan sonuç çok net: Etihad adı, Manchester City’nin küresel yükselişiyle birlikte büyüdü.
Bu noktada hep tartışılan bir konuyu da atlamamak gerekiyor. Özellikle Körfez ülkelerine ait havayollarının futbol yatırımları, zaman zaman “sportswashing”, yani spor üzerinden ülke imajını parlatma eleştirileriyle karşılaşıyor. Üstelik Manchester City’nin sahibi Abu Dabi bağlantılı bir yapı; Etihad da Abu Dabi’nin havayolu. PSG’nin sahibi Katar bağlantılı; Qatar Airways de Katar’ın bayrak taşıyıcısı.
Dolayısıyla bu ortaklıkların yalnızca birkaç koltuk daha satmak için yapıldığını söylemek eksik kalır. İşin içinde turizm, yatırım çekme, aktarma merkezini dünyaya tanıtma ve ülkenin yumuşak gücünü artırma gibi daha geniş hedefler de var.
Ancak bütün anlaşmaları sadece siyasi bir imaj çalışması olarak görmek de tabloyu basitleştirmek olur. Çünkü kulüpler, formalarındaki en değerli alanı ciddi bir ticari karşılık olmadan yıllarca bir markaya bırakmaz. Havayolları da ölçemedikleri bir işe yüz milyonlarca sterlin yatırmak istemez.
Ama bana sorarsanız bu sponsorluk stratejisinin belki de en çarpıcı örneği Riyadh Air.
Suudi Arabistan’ın yeni havayolu Riyadh Air, Mart 2023’te resmen tanıtıldı. Daha ilk ticari uçuşunu yapmamışken, hatta kendi operasyonunu yürüteceği tek bir uçağı bile yokken, Ağustos 2023’te Atlético Madrid’in forma göğüs sponsoru oldu.
Normalde bir şirket önce ürününü çıkarır, sonra reklamını yapar. Riyadh Air ise önce bütün dünyaya markasını ezberletmeye başladı, ardından ürünü hazırladı. Üstelik ilişki forma sponsorluğuyla kalmadı; Atlético Madrid’in stadı daha sonra Riyadh Air Metropolitano adını aldı ve stadyum isim hakkı için dokuz yıllık anlaşma yapıldı.
Bu örnek bize havayolu sponsorluklarının yalnızca bugünkü satışlarla ilgili olmadığını çok iyi gösteriyor. Bazen şirket, henüz uçmadan gelecekteki küresel konumunu satın almaya başlıyor.
Türk Hava Yolları da futbol sahnesine yeni çıkmış bir marka değil.
THY geçmişte Barcelona, Manchester United, Borussia Dortmund ve Olimpik Marsilya gibi önemli kulüplerle çalıştı. Türk kulüplerinin Avrupa kupalarındaki forma sponsorluklarını üstlendi. UEFA Şampiyonlar Ligi’ne sponsor olan dünyadaki ilk havayolu oldu ve 2023’te finalin İstanbul’da oynanması bu ortaklığa ayrıca güçlü bir hikâye kazandırdı.
Liverpool anlaşması ise bütün bu tecrübenin yeni ve çok daha görünür bir aşaması. Çünkü burada THY yalnızca “resmî havayolu” sıfatını almıyor. Futboldaki en değerli reklam alanlarından birine, Liverpool formasının tam göğsüne yerleşiyor.
Bu yatırımın temelinde THY’nin uçuş ağı da var. İstanbul üzerinden dünyanın çok geniş bir coğrafyasını birbirine bağlayan bir şirket için Liverpool’un küresel taraftar kitlesi son derece değerli. İngiliz bir taraftara İstanbul’u, Asya’yı veya Afrika’yı; Asyalı bir taraftara da Avrupa’yı satabilen bir ağdan söz ediyoruz. Kulübün dünya çapındaki kitlesiyle havayolunun bağlantı modeli birbirine çok iyi oturuyor. Güney Kore’de yaşayan bir Liverpool taraftarı formadaki logoyu görüp, aklına İstanbul üzerinden bir seyahat fikri düşerse, THY, bu sponsorluk projesinde amacına ulaşmış olacak diyebiliriz.
Şimdi aklınıza şu soru gelmiş olabilir: Peki British Airways ya da Air France gibi köklü, dev havayolları bu işin neden tamamen dışında?
Cevap aslında çok basit: risk. Bir kulübe sponsor olmak demek, o kulübün bütün rakiplerinin taraftarlarını karşınıza almak demek. British Airways bireysel sporcularla, milli takımlarla anlaşıyor ama Londra’nın dev kulüplerinden birine asla bağlanmıyor — çünkü diğer üçünün taraftarını kaybetmeyi göze alamıyor. Bu da bize şunu gösteriyor: futbol sponsorluğuna giren havayolları ya güçlü bir devlet sermayesinin arkasında duruyor, ya da agresif bir küresel büyüme peşinde. Ortada bir yerde durmak, bu oyunda hiç işe yaramıyor.
Özetle havayolları futbol kulüplerine yalnızca isimleri görünsün diye yüz milyonlar ödemiyor
Birincisi, dünyanın farklı ülkelerindeki milyonlarca potansiyel yolcuya aynı anda ulaşıyorlar.
İkincisi, büyük kulüplerin prestijini ve duygusal bağını kendi markalarına taşımaya çalışıyorlar.
Üçüncüsü, sponsorlukları bilet kampanyalarına, sadakat programlarına, tur paketlerine ve kurumsal ilişkilere dönüştürüyorlar.
Ve bazı durumlarda yalnızca bir şirketi değil; İstanbul, Dubai, Doha, Abu Dabi veya Riyad gibi dev bir aktarma merkezini ve hatta bir ülkenin küresel hedeflerini pazarlıyorlar.
Bu yüzden 12 Eylül’de Chelsea ile Hull City sahaya çıktığında, ekranda yalnızca iki İngiliz takımını görmeyeceğiz. Arka planda Türk havacılığının iki farklı markası da Premier Lig’in küresel vitrininde olacak.
Bir yıl sonra Liverpool formasının göğsünde Türk Hava Yolları logosunu görmeye başladığımızda ise bu rekabet çok daha büyük bir seviyeye taşınacak.
Peki bundan sonra ne olacak? Açıkçası bu trendin yavaşlayacağına dair hiçbir işaret göremiyorum. Futbol küresel bir güç olmaya devam ettikçe, havayolları da kendilerini bu gücün bir parçası olarak konumlandırmaya ve iki taraf da birbirine güç ve para akıtmaya devam edecek gibi görünüyor.
